Firma nie była odporna na presję makroekonomiczną w ciągu roku, w tym wojnę na Ukrainie, ograniczenia Covid oraz zwiększone koszty materiałów, transportu i energii. Lego zrekompensowało część strat zmniejszając kosszty wysyłki poprzez umieszczenie zakładów produkcyjnych w pobliżu kluczowych rynków. Na przykład Stany Zjednoczone obecnie otrzymują swój produkt z fabryki w Meksyku. Ten łańcuch dostaw skróci się w ciągu najbliższych dwóch lat, gdy Lego otworzy nową fabrykę w Wirginii.
Innym czynnikiem rekompensującym te koszty był duży popyt na eklektyczny wybór zestawów konstrukcyjnych Lego, powiedział dyrektor generalny Niels Christiansen CNBC. „Ludzie kupują więcej” – powiedział Christiansen. „To nie wzrost cen napędza rekompensatę, jeśli już, to ludzie kupują niektóre z większych i bardziej skomplikowanych zestawów. To połączenie objętości i wartości”.
Zysk netto za cały rok osiągnął 13,8 mld koron duńskich, czyli około 2 mld dolarów, czyli o około 4% więcej niż w 2021 r. Christiansen zwrócił uwagę na siłę marki Lego i jej zróżnicowaną linię produktów. Produkty te obejmują zestawy tematyczne z Gwiezdnych wojen i Harry’ego Pottera, po botaniczne kompozycje kwiatowe i repliki samochodów typu muscle car .
Dyrektor generalny powiedział, że około 48% portfolio Lego na rok 2022 należało do nowej kategorii produktów. Jest to porównywalne z poprzednimi latami i jest częścią strategii firmy polegającej na oferowaniu świeżych i odpowiednich zestawów dla wszystkich konsumentów. Czasami oznacza to skorzystanie z popularnego filmu lub programu telewizyjnego, takiego jak „Stranger Things”, albo rozszerzenie katalogu o obrazy ścienne do zbudowania.
Christiansen zauważył również, że Lego pracowało nad dywersyfikacją swoich cen, ponieważ inflacja i niepewność negatywnie wpłynęły na konsumentów w ciągu ostatniego roku. Powiedział, że firma szukała sposobów na zaoferowanie szerokiej gamy zestawów dla wszystkich budżetów.
Firma czerpie również korzyści z otwierania sklepów na nowych rynkach, zwłaszcza w Chinach. W 2022 roku firma otworzyła 155 sklepów na całym świecie, z czego około połowa znajdowała się w tym regionie. Lego chce dodać 145 dodatkowych lokalizacji w 2023 roku.
Christiansen powiedział, że ruch w sklepach zaczął przekraczać poziomy z 2019 roku i zauważył, że doświadczenia w sklepach pozostają wysokim priorytetem dla marki. Lego zawsze wykorzystywało swoje tradycyjne lokalizacje jako miejsce, w którym konsumenci mogą odkrywać nowe produkty i zdobywać fizyczne zestawy klocków.
Pracownicy są również szkoleni tak, aby nie nagabywać gości na zakupy, ale raczej oferować im doświadczenie. Strategia opiera się na przekonaniu, że klienci będą mieli pozytywne nastawienie do marki — wrażenie, które będzie najważniejsze w ich umysłach, gdy będą chcieli dokonać przyszłych zakupów zabawek. Stało się to kluczową strategią dla klientów w Chinach, ponieważ dopiero niedawno zapoznali się z klockami Lego.
Ważna dla firmy pozostaje również sprzedaż internetowa. Chociaż nie dzieli procentowego podziału między sprzedażą cyfrową a sprzedażą w sklepie, Christiansen powiedział, że Lego widzi „dobry trend” w Internecie, a sprzedaż w sklepach stacjonarnych nadal napędza jego zaufanie do otwierania nowych sklepów.
Wchodząc w nowy rok, Lego chce nadal zwiększać udział w rynku i zwiększać zyski w 2022 roku. Christiansen powiedział, że firma spodziewa się, że wzrost w całym roku osiągnie wysoki poziom jednocyfrowy.
Sprzedaż Lego opiera się na wzroście z czasów pandemii, wspieranym przez różnorodną gamę produktów, które są przeznaczone zarówno dla dzieci, jak i dorosłych.
We wtorek prywatny duński producent zabawek poinformował, że przychody w 2022 roku wzrosły o 17%, osiągając 64,6 miliarda koron duńskich, czyli około 9,28 miliarda dolarów.
Lego znalazło się wśród firm zabawkarskich, które odnotowały ogromne zyski podczas pandemii i nadal przewyższają branżę i zwiększają udział w rynku.
